Sport bleibt wesentlicher Treiber des Sponsorings

09.01.2017

Das Sponsoringbusiness unterliegt stärker denn je signifikanten Veränderungen, getrieben von Veränderungen im Mediennutzungsverhalten der Konsumenten, einer zunehmenden Digitalisierung und steigend fragmentierten Zielgruppen. Auch die kommunikativen Ziele der Unternehmen und die dahinterstehenden Vorstellungen über Umsetzung und Wirkung von werblichen Maßnahmen befinden sich im Wandel. Der aktuelle Sponsoring-Trend 2017 von Nielsen Sports hat den Markt in Deutschland, Österreich und der Schweiz auf der Basis einer Umfrage aus dem Oktober/November 2016 untersucht. Dabei hat sich gezeigt, dass der Sport weiter treibender Faktor des Sponsorings ist.

Der Sport spielt für 90 % der befragten Unternehmen und Agenturen eine Rolle, doch auch Kultur-Sponsoring (57%)und Public Sponsoring (46%, z.B. Öko-Sponsoring, Schulen) gewinnen weiter an Bedeutung. Nielsen hat für die Erstellung der Marktstudie 255 sponsoringtreibende Unternehmen, Agenturen, Vermarkter, Verbände und gesponserte Organisationen befragt.

Der Fußball bleibt die am häufigsten gesponserte Sportart in der DACH-Region, wenn auch mit einer leicht absinkenden Tendenz. Dennoch bleibt die Lücke zwischen dem Fußball und den anderen Sportarten unverändert groß. Der letztjährige Höhenflug des Basketballs hat sich in der aktuellen Welle wieder relativiert. Vor Basketball sind noch Eishockey, Handball und Tennis als Topsportarten für ein Engagement im Sportsponsoring platziert. Allerdings sieht das Bild nur in Deutschland ein wenig anders aus, hier folgen auf den Fußball (69% der Befragten) Handball (26%) und Basketball (25%). Das Bild in der Schweiz ist insgesamt ausgewogener, zwar führt hier auch der Fußball, aber Wintersportarten wie Eishockey und Ski alpin folgen nicht so weit weg. Bei der Einschätzung, welche Sportarten an Bedeutung gewinnen werden, wurden eSports, Gaming und Fußball genannt.

"Die Studie gibt einen guten Überblick, wie der Sponsoringmarkt sich gerade darstellt. Wir fragen ab, inwieweit Investitionen sich verändern, wohin wird investiert. Beide, Unternehmen und Vermarkter, können sehen, welche Sportarten und Events sind im Kommen, ich kann sehen, ob der Markt selbst in guter Verfassung ist, wie ist das Investitionsverhalten, wie gehen andere Unternehmen mit dem Thema um." (Jens Falkenau, Nielsen Sports)

Die wichtigsten Ziele des Sponsorings bleiben Imagegewinn und Erhöhung des Bekanntheitsgrades. Doch immer stärker treten Umsatzsteigerungen und direkte Ansprachen der Zielgruppen (B2B-Kontaktpflege und B2C-Kundenbindung) in den Vordergrund. Bevor Unternehmen sich für ein Sponsoring entscheiden, schauen sie besonders auf Zielgruppenfit, Reichweite und emotionale Strahlkraft. Die Emotionalisierung von Marken bleibt der große USP eines Sponsorings im Vergleich zu anderen Kommunikations- und Werbemöglichkeiten. Damit einhergehend sind es das Potenzial für einen positiven Imagetransfer und die Möglichkeit, Zielgruppen zu erreichen, die über klassische Medien nur noch schwer erreicht werden, was ein Sponsoring besonders attraktiv und wirkungsstark macht.

Die Digitalisierung und die Veränderung der Mediennutzung spielen eine große Rolle bei der Kommunikation. Das mobile Internet und Social Media bleiben nach wie vor die Wachstumsmärkte unter den für Sponsoren relevanten Kommunikationskanälen. Ein immer mobiler werdendes Mediennutzungsverhalten sowie die interaktiven Möglichkeiten der Markenkommunikation bis hin zum direkten Abverkauf dieser Kanäle treiben diese Entwicklung voran. Bei den Social Media gelten Instagram, YouTube, WhatsApp und Snapchat als Topkanäle der nahen Zukunft. Insgesamt glauben 70% der Befragten, dass Social Media immer bedeutender werden und mittlerweile ein selbstverständlicher Bestandteil integrierter Sponsoringmaßnahmen sind.

Das Interesse an den neuen technischen Möglichkeiten spiegelt sich beim Thema LED-Bande bzw. Virtual Overlays wider. Eine breite Mehrheit der Sponsoringentscheider verfolgt diese neuen Technologien mit großem Interesse, ermöglichen sie doch eine territorial zielgenauere Ansprache der Konsumenten und damit mehr Effizienz in der Kommunikation und bessere Gestaltungsmöglichkeiten der werblichen Botschaft.

Bei den Gefahren für das Sponsoring und die Sponsoren wurden vor allem genannt: kaum Werbewirkung aufgrund zu vieler Logos im Sport, zu wenig Budget für die Aktivierung und Imageverlust durch negative Schlagzeilen oder Skandale des Gesponserten. Beim Thema Logoflut sind die Vermarkter und Rechtehalter immer wieder gefragt, maßzuhalten und im Sinne der Sponsoren Werbereize zu limitieren.

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