Sponsoren stellen immer wieder fest, dass sie mit den Problemen, die sich aus dem Umgang mit dem Instrument Sponsoring ergeben, allein dastehen. Diese Isoliertheit hat nicht nur einen hohen individuellen Aufwand zur Folge, sondern fördert auch intransparente und willkürliche Strukturen in der Branche. Insbesondere in Bezug auf die Sponsoreninteressen gegenüber den Vermarktern, den Medien und der Politik, aber auch im Sinne der Anerkennung des Instrumentes an sich gilt es, Defizite zu kompensieren.

S 20 ist ein Zusammenschluss einzelner Unternehmen, die das Kommunikationsinstrument Sponsoring strategisch und taktisch auf vielfältige Weise nutzen. Übergeordnetes Ziel von S 20 ist dabei, die gemeinsamen Interessen und Positionen zu bündeln und mit einer Stimme gegenüber anderen Interessengruppen zu vertreten.
 
Zu diesen anderen Interessengruppen zählen insbesondere politische Institutionen, vermarktende Organisationen und Rechteinhaber, die Medien, die Wissenschaft und im weiteren Sinne auch eine relevante Öffentlichkeit.
Für S 20 spielt die öffentliche Wahrnehmung von Sponsoren eine wichtige Rolle. Das zum Beispiel die Kommerzialisierung des Sports heute auch eine zwingende Notwendigkeit zur Sicherstellung des Breitensports und der Nachwuchsförderung darstellt, wird allzu gern übersehen. An diesem Bild will S 20 arbeiten.
 
Als weiteres Ziel will S 20 einen klaren Beitrag zur Weiterentwicklung und Professionalisierung des Sponsorings leisten. Dazu gehören die Weiterentwicklung von Instrumenten der Messbarkeit, aber auch Kooperationen mit Wissenschaftlern und Universitäten sowie die Förderung von Forschung und Lehre.
 
Der Schwerpunkt künftiger Arbeit von S 20 wird vornehmlich in der Vertiefung dieser Themenbereiche liegen. Es gibt jedoch bereits heute ganz konkrete Problemfelder, die zur Diskussion stehen und zu denen S 20 Stellung beziehen wird.

Gegenüber der Politik sind dies etwa steuerliche und rechtliche Rahmenbedingungen, aber durchaus auch Sinn und Zweck von regulativen Eingriffen der Politik wie zum Beispiel das Verbot für Tabakwerbung oder private Wettanbieter sowie die Diskussionen um den möglichen Ausschluss alkoholhaltiger Getränke vom Sponsoring.

In Bezug auf die Rechtevermarkter und Rechteinhaber, also in aller Regel die direkten Vertragspartner der Sponsoren, gibt es ebenfalls eine Fülle von Themen. Hierzu zählen beispielsweise Transparenz bei Preisen und Leistungen, quantitative und qualitative Standards, nachhaltige Dienstleistungen und Ressourcen und dergleichen mehr. Aber es gilt auch, ein Verständnis von gleichberechtigter Partnerschaften zu entwickeln und damit eine stärkere Wahrnehmung der gegenseitigen Interessen und Respekt diesen gegenüber.