eSports gewinnen auch für Sponsoren an Bedeutung

05.02.2018

Nielsen Sports hat den Sponsor-Trend 2018 veröffentlicht, bei dem S20 wieder Mitherausgeber ist. Wie auch in den Jahren zuvor dominiert der Sport sehr stark das Interesse der Sponsoren in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Fast jeder Befragte - das waren 264 Entscheider im Sportbusiness - engagiert sich im Sport. Bei den Sportarten führt weiterhin Fußball unangefochten, vor Basketball, Laufsport und Handball. An Bedeutung gewinnen wird nach Einschätzung der Befragten vor allem eSports, aber auch Straßenradsport, Triathlon und Beachvolleyball.

Dabei unterliegt auch das Sponsoringbusiness noch stärker als zuvor signifikanten Veränderungen; dies wird getrieben von Veränderungen im Mediennutzungsverhalten der Konsumenten, einer zunehmenden Digitalisierung der Medien, was nachhaltigen Einfluss auf den Sportkonsum hat, sowie von dadurch steigend fragmentierten Zielgruppen. Nach wie vor bleiben Image- und Bekanntheitsziele die primären Treiber für ein Sponsoringengagement im Sport, auch B2C-Kundenbindung, B2B-Kontaktpflege und die Erschließung neuer Zielgruppen gehören zu den wichtigsten Zielen. Dabei hat die Vernetzung von Sponsorships über soziale Medien mittlerweile die mit Abstand größte Bedeutung.

Doch die kommunikativen Ziele der werbetreibenden Unternehmen und die dahinterstehenden Vorstellungen über Umsetzung und Wirkung von werblichen Maßnahmen im Sport befinden sich im Wandel. Vom simplen Branding im Kontext von Sportveranstaltungen ist eine klare Tendenz hin zu mehr Storytelling, Aktivierung und der Kommunikation von Markenbotschaften zu beobachten. Gerade so kann der Sport einen starken Beitrag zur Emotionalisierung von Marken leisten.

Und wie wählt ein Sponsor den Partner aus? Die wichtigsten Entscheidungskriterien sind: die emotionale Strahlkraft des Gesponserten, der Zielgruppenfit, Reichweite und Exklusivität des Sponsorships. Bei der Frage nach der zukünftigen Bedeutung von Sponsoringfeldern führt klar der eSport mit 61% (2017: 49 %). 40% der Befragten sehen auch im Fußball weiteres Potential, außerdem im Straßenradsport (39%), Triathlon (35%) und Beachvolleyball (33%). Einen Bedeutungsverlust erwarten die Befragten vor allem bei Boxen, Schwimmen, Golf und Motorpsort.

Beim Ausblick auf das Sponsoring 2020 führen folgende Einschätzungen: Das Sponsoring muss im digitalen Zeitalter künftig neue, innovative Wege gehen, um die junge, marketingrelevante Zielgruppe zu erreichen. Und Social Media wird immer bedeutender und ist mittlerweile ein selbstverständlicher Bestandteil integrierter Sponsoringmaßnahmen. Außeredem wird die Aktivierung von Sponsorings immer wichtiger. Ein Sponsoringrecht allein reicht nicht mehr, um die Marke wirksam zu kommunizieren.

Weitere Informationen und die Studie gibt es bei Nielsen Sports Market Research, www.nielsensports.com

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