Wissenschaft

Sportsponsoring als Kommunikationsmittel hat sich seit seinen Anfangszeiten dynamisch entwickelt – in der Diskussion bleibt, wie der Erfolg von Sponsoring gemessen werden kann

Der Sport ist weltweit der Bereich, in den Unternehmen und private Förderer das meiste Sponsoringgeld stecken. Ohne Sponsoring hätten viele Vereine und Verbände erhebliche Probleme, ihren Sport attraktiv und publikumswirksam zu präsentieren. Mancher Verein würde ohne Sponsoring an sein Existenzlimit kommen und seine Aufgaben im Breitensport nicht mehr nachkommen können. Ohne Sponsoring und Werbung bliebe der TV-Bildschirm auch bei Großereignissen leer. Alle sponsoringtreibenden Unternehmen bewegt dabei jedoch die immer gleiche Frage, welche Wirkung Sponsoring für ihr Unternehmen oder ihr Marken-Image erzielt. Im Gegensatz zu klassischer Werbung fehlen hier eindeutige und vergleichbare Messinstrumente.

S20 hat es sich daher zur Aufgabe gemacht, diese Lücke zumindest teilweise zu schließen. In Zusammenarbeit mit der Sporthochschule Köln wurde eine wissenschaftliche Untersuchung durchgeführt, um die Fragen zu klären, wie sich unterschiedliche Sponsoring-Engagements bewerten lassen und wie verschiedene Sponsoring-Angebote und -Leistungen transparent verglichen werden können. Die Studie wurde im Laufe der Jahre mehrfach erweitert. Sie hat die Sportarten Fußball, Formel 1, Biathlon und Golf unter die Lupe genommen und dabei neben der üblicherweise gemessenen Exposure vor allem den Impact untersucht: Wie fallen Aufmerksamkeit, Erinnerung, Emotion und Präferenz aus beim Einsatz von Werbemitteln im Sponsoring-Umfeld? Die Ergebnisse geben den Unternehmen der S20 wichtiges Material an die Hand für zukünftige Entscheidungen und Vertragsverhandlungen.